Mis on kliendikogemus ja miks see ettevõtjale korda läheb?
Klient ei näe teie ettevõtet osakondade, ametikohtade ja infosüsteemidena. Ta tahab leida vajaliku, teha sobiva valiku ning saada lubatud toote või teenuse. Tema jaoks moodustab kogu asjaajamine ühe terviku.
Kliendikogemus on kliendi arusaam ja tunne, mis kujuneb kõigist kokkupuudetest teie ettevõttega. Seda mõjutavad tema vajadused, ootused, varasemad kogemused ning see, kuidas ettevõte tegelikult tegutseb.
Kogemus hakkab kujunema enne ostu ja jätkub ka pärast seda — info otsimisest ja pakkumise küsimisest kasutamise, arvete, probleemide lahendamise ning koostöö lõpetamiseni.
Kliendi vaade: ma märkan → ma kaalun → ma ostan → ma hakkan kasutama → ma kasutan → ma lõpetan. Igas etapis mõjutavad kogemust ettevõtte lubadused ja tegelik tegevus.
Ettevõtte vaade: turundus ja müük, teenuse osutamine ja haldus, arveldus ja maksed ning kliendihaldus ja tugi peavad toimima koos. Neid toetavad süsteemid ja protsessid ning töötajakogemus. Kõige keskmes on kultuur — ettevõtte mõtteviis ja väärtused.
Hea teenindus on üks osa tervikust
Sõbralik teenindaja võib jätta hea mulje, kuid klient hindab ka seda, kas:
- vajalik info on leitav ja arusaadav;
- ostmine või teenuse kasutamine on lihtne;
- lubadused vastavad tegelikkusele;
- kokkulepetest ja tähtaegadest peetakse kinni;
- arved ja tingimused on selged;
- probleem saab lahenduse ilma tarbetu asjaajamiseta.
Seetõttu mõjutavad kliendikogemust ka inimesed, kes kliendiga otseselt ei suhtle. Müügilubadus, töö planeerimine, andmete õigsus ja üksuste koostöö jõuavad lõpuks kliendini.
Eesti jaekaubanduse nelja ettevõtte juhtide uuring käsitleb kliendikogemuse juhtimist koos organisatsioonikultuuri, strateegia, mõõtmise ja personalijuhtimisega. Tegemist on 2018. aasta magistritööga, mitte kogu Eesti ettevõtlust esindava uuringuga. Loe eestikeelset uurimistööd.
Kuidas see mõjutab ettevõtte tulemust?
Kliendil on lihtsam osta ja koostööd jätkata, kui ta saab vajalikust aru, usaldab ettevõtet ning tema asjad sujuvad. Keeruline asjaajamine võib seevastu jätta ostu pooleli või panna teist pakkujat otsima.
PwC 2025. aasta USA tarbijauuringus ütles 29% vastanutest, et oli lõpetanud brändilt ostmise või selle kasutamise halva kliendikogemuse tõttu. Tulemused põhinevad 5511 USA tarbija küsitlusel; see ei ole Eesti ettevõtete kliendikaotuse määr. Loe uuringu avalikku kokkuvõtet.
Sama takistus tekitab sageli kulu mõlemale poolele. Ebaselge juhis võib tähendada kliendile uut pöördumist ning ettevõttele täiendavat kõnet, selgitamist ja andmete parandamist.
McKinsey 2014. aasta projektikogemuse käsitlus kirjeldab, kuidas klienditeekonna takistuste kõrvaldamine võib parandada kogemust ja vähendada teeninduskulu. See on ettevõtete arendusprojektidel põhinev käsitlus, mitte Eesti väikeettevõtete tasuvusuuring ega lubadus konkreetseks kokkuhoiuks. Loe käsitlust.
Kliendikogemuse arendamine aitab leida võimalusi:
- vähendada ostmist ja teenuse kasutamist takistavaid asjaolusid;
- hoida kliendisuhteid ja märgata sobivaid müügivõimalusi;
- vähendada korduvat tööd, vigade parandamist ja välditavaid pöördumisi;
- suunata inimeste aega ja arendusraha sinna, kus neist on rohkem kasu.
Kliendi probleem võib alata ettevõtte seest
Kui vastus viibib, ei pruugi põhjus olla teenindaja oskustes. Võib-olla puudub vajalik info, vastutus on ebaselge või peab töötaja tegema sama toimingu mitmes süsteemis.
Seepärast tasub küsida lisaks „Kuidas teenindaja vastas?“ ka „Mis aitas või takistas tal kliendi vajadust lahendada?“
Parandus võib tähendada koolitust, kuid ka selgemat vastutust, paremat infoliikumist, lihtsamat protsessi või automatiseerimist.
Kliendikesksus väljendub igapäevastes valikutes
Kliendikeskne ettevõte arvestab otsustes nii kliendi vajaduse kui ka lahenduse teostatavusega. See tähendab jõukohaste lubaduste andmist, kokkulepetest kinnipidamist ja muutustest aegsasti teatamist.
Oluline on, et küsimustel oleks vastutaja, info liiguks ning korduvate probleemide puhul otsitaks nende põhjust. Juht loob selleks tingimused: selged eesmärgid, vajalikud töövahendid ja võimaluse koos kogemusest õppida.
Kuidas teada, kas olukord paraneb?
Üks rahulolunumber ei selgita kogu ettevõtte toimimist. Kasulik on vaadata koos kolme asja:
- Ettevõtte tegevus: kas lubadused täidetakse ja töö saab õigesti tehtud?
- Kliendi hinnang: kas lahendus oli arusaadav, lihtne ja vajadusele vastav?
- Tulemus: kuidas muutuvad korduvpöördumised, klientide püsimine, müük ja teeninduskulu?
Nende seoseid tuleb uurida. Näiteks müüki mõjutavad lisaks kogemusele ka hind, toode ja turuolukord.
Alustada saab ühest küsimusest
Kliendikogemuse arendamine ei pea algama suure uuringu või mahuka strateegiaga. Alustada võib sellest, kus ostud katkevad, miks töökoormus kasvab või milline probleem pidevalt kordub.
Mõistame. Mõõdame. Muutume.
Selgitame olukorra, kogume otsustamiseks vajalikku teavet ning leiame jõukohased muudatused.
Allikad ja lisalugemine
Katri Rohesalu (2018). Kliendikogemuse juhtimine Eesti jaekaubanduse ettevõtetes. TalTechi magistritöö; neli ettevõtet, 12 intervjueeritud juhtivtöötajat ja 78 veebiküsitlusele vastanud keskastme juhti.
PwC (2025). Customer Experience Survey. USA uuring; 5511 tarbijat ja 406 juhti. Eespool nimetatud 29% käib tarbijate vastuste kohta.
McKinsey (2014). Best of both worlds: Customer experience for more revenues and lower costs. Avalik projektikogemuse artikkel; ei ole üldistatav tulemusgarantii.
Allikad avavad teema tausta ja uuringute konteksti. Need ei tõenda Teeninduskunsti teenuste tulemusi ega tähenda allikate avaldajate partnerlust Teeninduskunstiga.